エンジェル投資向上委員会でタグ「ブランド」が付けられているもの
ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことです。ブランドの深遠なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介します。
【１】
これまでブランドを構築しようとしてきたのは、衣料や食品、市販医薬品などを扱う、いわゆる消費財メーカーであった。
ところが最近、意外な企業がブランド経営を標榜するようになっている。例えば企業を顧客にするB2B企業や、高い技術力を売りにする技術系の企業だ。
なぜか。激しい価格競争を回避するためだ。そのためにはB2B企業でさえブランドを構築し、ロイヤリティ価格を維持する必要がある。
しかしブランドは簡単には構築できない。これまでブランド経営で知られる会社でも、理論や哲学があるところは少ない。手探りでやっているのが実情だ。
そうした企業にとって、インテルのブランディングは参考になる。彼らは「インテル入ってる？」のコピーでブランドになった。結果、今でも強気の価格で製品を販売している。
【２】
ブランドに対する顧客のイメージや連想を、企業が意図する方向に導くことができれば、企業はブランドの価値を意図的に生み出すことができる。
ブランドがあれば、顧客はそこからイメージや連想を広げていく。そのため商品の目に見えない部分を伝えられるようになる。それが顧客の行動に影響を与えていく。
情報が氾濫した現在、企業が顧客に自社に対する好しいイメージを持ってもらうことは難い。また高度な技術は顧客にその価値が伝わりにくい。だからブランドが重要だ。
しかし、企業側から顧客への働きかけには限界がある。だから、ブランド価値を高めるために、企業はブランドと顧客を取巻く関係者すべてに働きかけなければならない。
【3】
「ブランド」とは、ある商品を見聞したり、使ったりした人たちの、商品に関する知識、情報を蓄える「器」である。そうして次第にブランドそれ自身が価値あるものになっていくのだ。
だから、企業が「ブランドの価値を高めよう」と考えるなら、そのブランドに、効果的にその知識や情報を蓄えさせてやればよい。
ここで紹介するコンテクスト・ブランディングとは、ブランドに豊かな知識や情報などの文脈を効果的に持たせる方法である。
コンテクスト、つまり文脈に着目したブランディングである。文脈とは、そのブランドを取り巻く"背景"や"筋道"のことである。
ブランドの価値を生むのはこの文脈である。だから、ここに注目する。これによりブランドを構築し、価値を高め、有効に活用することができるようになる。
【４】
ブランドは、それ自体が価値を持つ資産である。しかし、土地や工場と違い、直接管理ができない特殊な資産である。
ブランドには、次の4つの特殊な性質がある。
・無形性
・間接性
・多層性
・関係性
この4つの特殊な性質のために、我々は、
・形の見える商品にばかり関心が向いてしまう。
・自分の感覚でなく顧客の感覚で、価値を判断する。
・複雑な要因が絡み合って、価値が生み出される。
こうした特殊な性質のために、企業は「ブランドをどう育て、活用すればいいのか」わからずにいる。やむを得ず次のような対策をとっている。
・とにかく商品をよくしようとする
・まず知名度をあげようとする
・ブランディングを外注してしまう
・ブランドがなくても売れる営業を育てる
そして「この厳しい時代にこんなことをやっていていいのか」と不安を感じている。
【５】
「ブランドの特殊性」に企業が対応するための手段が、コンテクスト・ブランディングである。
これは顧客が持つブランドに関する『コンテクスト』（知識や情報）をデザインすることで企業がのぞむ『ブランド・アイデンティティ』を、顧客の『ブランド・イメージ』にすることを目指す。
企業は顧客に働きかけるしかない。だからブランディングにコミュニケーションは不可欠だ。しかし人がブランドをどう受け止めるかは、人それぞれ違う。
だから企業が思ったとおりのイメージを伝えること難しい。そこでコミュニケーションをデザインする。
顧客がブランドを判断する際、判断の材料にする知識、情報とその周辺に散在するブランド知識に配慮してコミュニケーションをデザインするのだ。こうして企業はブランドの特殊性を克服することができるのである。
＜コメント＞
本書は、コンテクストを使って、従来のブランディングの難しさを解決しようとします。例えば、ブランドは目に見えず、つかみどころのないという特殊性をもっていますが、それをコンテクストで表現すれば、目に見えるものになり、扱うことができるといいます。
確かに、ブランドと言うと捕らえにくいものです。またその価値は直接目に見えません。しかしその価値は、企業にとっては絶大です。それは私のクライアントである経営者たちが口をそろえて述べるところです。
私のクライアントは、中小企業ですが、そういう企業にとって、ブランドは、のどから手が出るくらい欲しいものです。それがないという理由で、価格交渉で煮え湯を飲まされ、売り場で不利な扱いをうけたりすることはたびたびです。
しかし経営者も社員も「それは歴史や規模がなせる業、自分たちには望むべくもないもの、どうしようもないもの」と考えています。実際、それは企業がお金で買えない、数少ない資産の一つです。
結局、地道に経営を続け、いつか認めてもらうしかないもの、と感じています。そのために、地元のお祭りに寄付をしたり、お客様サークルをつくったりと、涙ぐましい努力をしています。
しかし、それとて戦略的に行わなければ、意味がないばかりか、逆効果を生むことさえあるでしょう。それは本書にあるとおりです。
一方、いわゆるブランド企業と呼ばれる企業には、その価値のありがたさに気づいていない会社も多いようです。先達の築いたブランドに胡坐をかいて、努力を怠る社員もたくさんいます。
しかしそれを高める努力をしなければ、やがて色あせていきます。それどころか、たった一人の社員の、たった一回の不始末で、あっという間に崩れてしまうほど脆いものです。それは昨今の企業の不祥事を見てもわかるとおりです。
本書は、こうしたつかみ所がないが、すさまじいパワーを持つブランドを、企業がどうすれば築けるのか、そしてそれをどうすれば維持でき、効果的に活用できるのかを知るために、ブランドの仕組みを解明しようとする意欲作です。
難しいところはありますが、ブランドがないと嘆く企業の経営者・社員とブランドに胡坐をかくブランド企業の経営者・社員に読んでもらいたい一冊です。
（ビジネス選書＆サマリーより）
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手法のうわべだけをマネない
藤田：ブランド化戦略は長期的視野が欠かせません。これまで一般的にネット販促手法としては、どちらかというと短期に売上をつくってゆくことに目がむけられがちでしたが、堀田さんからみて、ネットショップにおいても最近はブランドを意識する傾向になっていますか。
すでに、実践されているショップさんと、現状の売り上げを上げるのに精一杯で、それどころじゃないというショップさんの両極端になっていると感じています。
と言うより、元々、創生期のアメリカのネットショップはブランドの確立を第一にめざしていましたし、（生き残ったのはAmazon.comなど少数でしたが）日本の中小ネットショップは、店主自らをブランド化する事によって他との差別化を図ろうとしてきました。
例えば佐野屋さんは全国の無名だけれど旨い地酒をネットで販売。お客様はどのメーカーの何というお酒というより、店主の佐野吾郎さんが選んだという基準で、お酒を買われています。
藤田：堀田さんがこのようにブランド化戦略を大切に考えるようになったのには、おそらくいろいろな体験をしてきたからだこそと思います。短期に売上を作ろうとして、失敗したことはありますか。
メルマガ等でお買い得商品（値引き商品）を販売すると、短期的には売上が上がるのですが、結果として、安い商品だけを求めるお客様が増えてきました。
また、お客様にとって商品価格も、価値の判断基準のひとつなので、
『値引き価格 ＝ 播州ハムの“価値”』
と受けとめられてしまいます。
すると逆に、本来、弊社がターゲット層としているお客様がだんだんと離れていきそうな傾向がでてきました。
これは、中長期的な視点から見ると取り返しのつかないイメージダウンにつながると感じて、最近は、限定生産や受注生産のこだわりのハム・ソーセージの販売にシフトしています。
藤田：楽天日記に「手法のうわべだけをマネない」を読みました。本質をついていますね。
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名刺交換をした方に、手書きの葉書を後日送るという手法？があります。
しかし、不思議な事になぜか、ほとんどその方の特徴を思い出せない方からこの種の葉書をもらうケースが多いような気がしています。
人脈形成が本来の目的なら、名刺交換の際にもっと自分をアピールすべきなのに
それを忘れて、後日葉書を送るといううわべのテクニックだけを追い求める・・・まさに本末転倒です。
http://plaza.rakuten.co.jp/banshuham/3010
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藤田：堀田さんのところは製造と販売と両方されているからでしょうか。メルマガにしても紙のレターにしても安易に接触頻度をふやすことを推奨されていません。製造者の視点と販売者の視点と２つをもつことは、現在の商売にどのように役立っていますか。
インターネット通販をするまでは「何で、こんなにこだわって良い商品を作っているのにお客様はうちのハムを買ってくれないのか？」といつも思っていました。
ところが、インターネット通販をはじめてからは、お客様から「量が多すぎる」「食べ方が分からない」「包装が悪くて破れてしまった」等々のご意見を頂き、それらをひとつひとつ解決していくにつれて「商品力」が少しずつアップしていきました。
また、自社商品が持つ魅力（価値）をお客様に正しくお伝えすることが、試行錯誤の末、少しずつですが出来るようになってきました。
その結果として、ハムが売れるようになってきたのだと思います。
魅力ある商品とは、作り手だけが満足しているひとりよがりな商品ではなく、お客様が価値を認めた商品の事だという製造者や販売者の視点とは違った「お客様の視点」に気づく事が出来たのが私にとって一番の収穫でした。
そう言ったお客様側の視点に立ってみると、感情をいたずらに煽って、一時的に売り上げを上げる流行のマーケティング手法よりも、良い商品を心を込めてご提供することが結局は成功への一番近道であると私は信じています。
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メルマガを1回発行すると0.3%の人が買ってくれる。
それなら、まずはアドレスをかき集めて、できる限り発行回数を増せば売上は上がるというのが、今の販促の主流です。
ただ、買って下さらなかった99.7%の方がどのような感情をお店に持たれているのかも、考慮しないと、いつか、大きなしっぺ返しが来るような気がしています。
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藤田：短期的な売上欲しさに、長い将来の健全な成長の可能性を犠牲にしてはいけないのだということを教えてくれます。
藤田：堀田さんと同じことを、通販コンサルタントの岡崎太郎さんが、いわれています。
書籍『「通販マーケ」を商売に活かせ！ こうすれば劇的に売れるよ』より
…統計的にいうと通販のチラシでは、1000人に１人しか買ってもらえません。残り999人のお客様予備軍から「こんなインチキ臭い広告を出すような会社から絶対に買うか！」と思われてしまったら、あとに続くビジネスにまで禍根を残すことになるでしょう。（岡崎さん）
※コラム参照「通販コンサル、岡崎さんに学ぶ」
藤田：反応のあった人だけでなく、反応しない人々の感情まで考えてこそ、真の商売ですね。
私も含め、ネットコンサルタントやWeb制作業は、自分が関わったことについて、クライアントにできるだけ早く結果を出してもらいたいという気持ちをもちます。するといつのまにか短期的な視野に陥っていることがあるのです。
これは反省すべきこと。
よい仕事をするには、クライアントも自分も周囲に信頼される道を作り上げてゆこうとする意識をもつこと、そして同じ考え方を共有し進めてゆくことが欠かせません。
藤田が実際に購入、「こんなにやわらかく美味しいローストビーフ、初めて食べた！」と感動。
そこで知人にギフトとして送り、また喜んでもらえました。
大切な方へのお歳暮に最適です！
（All Aboutより）
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会社名って決めた？
事業計画を作るにあたって、会社名や事業名が決まっていないとなかなか本腰が入らないもの。これからあなたの看板になり、そしてブランド化していく会社名をあなたがつけるのです。会社名の付け方について考えて行きましょう。
まずは他社の社名を見てみよう
会社名の名づけ方には色々な例があります。ネーミングの特徴からグループ分けをしてみましょう。
１．創業者の名前をそのまま会社名にする場合
例：松下電器、ホンダ、ちょっとひねってますがブリヂストン
２．製品名を会社名とする場合
例：Mixi、Kakaku.com、オラクル
３．企業理念やサービスを連想するワードまたは造語
例：All About、SoftBank、Docomo
あなたが有名人であれば自分の名前を名づけるのはとても効果的なことです。例えば、日本一有名なコンサルタント大前研一さんは自分の名前を冠に掲げた会社名を採択されています。また神田うのさんは自分の名前｢uno｣を入れたブランドでドレスやジュエリーを展開しています。
これから起業するあなたがこんな有名人な場合は本当に稀で、現実は無名の看板と共に起業に踏み出す状態でしょう。そんな場合に有利なのは、売っていく製品やサービスと同じにするか、会社の理念やサービスを伝えやすい名称にする事だと思います。
名前をつけるポイント
いざ名前をつけるとなると本当に頭を悩めてしまいます。実際に起業して活動を始めると自分の名づけた会社名について色々感じることが出てきます。そんなポイントを列挙してみます。
｢あいうえお順｣を意識する
色々な協賛企業や参加企業が名前を連ねるパンフレットを紙媒体やネットで見たことがありませんか？ただ会社名が並んでいたり、ロゴが並んでいたり。ここである事に気づきませんか？殆どのケースでは｢あいうえお順｣に並んでいるのです。つまり｢あ｣や｢A｣で始まる企業は必ずといっていいほど、上位に名前が載るのです。これだけでも人の目に留まりやすくなります。
ドメイン名に空きがあること
インターネットであなたの会社のホームページを公開することを考えているなら企業名から直ぐにわかるドメイン名をつけられるようにしましょう。私の友人の会社でも先に名称を決めてしまった後にドメインが空いていないことに気づき、企業名と関係ないドメイン名を取得している会社が結構あります。格安で御社の事業内容について公開できるホームページをうまく活用するためにも必ず企業名をつける際にはドメイン名の空きをチェックしましょう。
GoogleやYahoo!検索で紛らわしい名前がいないこと
自分の会社の候補名を考えたらGoogleやYahoo!で検索してみてください。もし同じような名前の会社がたくさんあるようでしたらなかなか覚えてもらえません。最近流行のワードでは｢ユビキタス｣というものがあり、似たような社名が乱立しています。ある会社は名称を決め登記した後に、巨大詐欺グループと一文字違いだったことに気がつき名称変更を余儀なくしていました。
アルファベット3文字は覚えられない
最近多いアルファベット3文字の名称ですが、正直IHIやDNPといったもともと知名度が高い会社が略称で呼ばれており、一般的になり過ぎたから変更したケースを除き、なかなか覚えてもらえない事が多いようです。本人は意味を持ってアルファベット三文字にしていても、アルファベット3文字だけを見た人にとっては元の名称は伝わりません。｢なんだっけ？｣ということになりがちです。ビジネスを進める上で覚えやすいネーミングを選ぶことがどれだけ有利になることか考えてみてください。
名称変更はお金がかかる？
一度つけてしまった会社名を変更するのって実はものすごくお金がかかることだと知っていますか？名称を変更するだけで以下のようなお金がかかります。
・印鑑
・登記
・デザイン費用
・ネットサイト変更
・社員分の名刺
・今までの取引先への通知
・封筒などの印刷物
・上記の対応や銀行などの登録印の変更のための人件費
以上の金額だけでも簡単に数十万。そして、今までの活動により効果が現れ始めた活動の労力や費用分はゼロからにリセットされてしまいます。参考までに私が属していたコンサルティング会社は名称変更した際に、上記のような費用や社員のブランド教育を合せて1億円以上の出費をしたと聞いています。大手企業になり製品を作っているような会社になると更に大きくなるでしょう。無駄なお金を使わないように後々も使っていける名前にしましょう。
平成18年５月の新会社法施行によって、類似商号規制は撤廃されました。これにより、従来の類似商号調査をする必要がなくなりましたが、不正目的で、他の会社であると誤認される恐れがある商号を使用すると、侵害の停止または、予防請求を受ける可能性がありますので気をつけてください。
まとめ
起業の名称はあなたが今後名乗り続け、ブランドとして確立していく、あなたが愛していくものです。愛し続けることのできる名前を選びましょう。
そのためには、
・誰の目にも留まりやすいように、あいうえお順で上位に来る
・わかりやすいドメインが空いている
・インターネット検索で似たような会社名が少ない
・覚えやすい
といった角度から考えてみると良いでしょう。
（All Aboutより）
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