ビジネス選書: 2009年4月アーカイブ
ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことです。ブランドの深遠なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介します。
【１】
これまでブランドを構築しようとしてきたのは、衣料や食品、市販医薬品などを扱う、いわゆる消費財メーカーであった。
ところが最近、意外な企業がブランド経営を標榜するようになっている。例えば企業を顧客にするB2B企業や、高い技術力を売りにする技術系の企業だ。
なぜか。激しい価格競争を回避するためだ。そのためにはB2B企業でさえブランドを構築し、ロイヤリティ価格を維持する必要がある。
しかしブランドは簡単には構築できない。これまでブランド経営で知られる会社でも、理論や哲学があるところは少ない。手探りでやっているのが実情だ。
そうした企業にとって、インテルのブランディングは参考になる。彼らは「インテル入ってる？」のコピーでブランドになった。結果、今でも強気の価格で製品を販売している。
【２】
ブランドに対する顧客のイメージや連想を、企業が意図する方向に導くことができれば、企業はブランドの価値を意図的に生み出すことができる。
ブランドがあれば、顧客はそこからイメージや連想を広げていく。そのため商品の目に見えない部分を伝えられるようになる。それが顧客の行動に影響を与えていく。
情報が氾濫した現在、企業が顧客に自社に対する好しいイメージを持ってもらうことは難い。また高度な技術は顧客にその価値が伝わりにくい。だからブランドが重要だ。
しかし、企業側から顧客への働きかけには限界がある。だから、ブランド価値を高めるために、企業はブランドと顧客を取巻く関係者すべてに働きかけなければならない。
【3】
「ブランド」とは、ある商品を見聞したり、使ったりした人たちの、商品に関する知識、情報を蓄える「器」である。そうして次第にブランドそれ自身が価値あるものになっていくのだ。
だから、企業が「ブランドの価値を高めよう」と考えるなら、そのブランドに、効果的にその知識や情報を蓄えさせてやればよい。
ここで紹介するコンテクスト・ブランディングとは、ブランドに豊かな知識や情報などの文脈を効果的に持たせる方法である。
コンテクスト、つまり文脈に着目したブランディングである。文脈とは、そのブランドを取り巻く"背景"や"筋道"のことである。
ブランドの価値を生むのはこの文脈である。だから、ここに注目する。これによりブランドを構築し、価値を高め、有効に活用することができるようになる。
【４】
ブランドは、それ自体が価値を持つ資産である。しかし、土地や工場と違い、直接管理ができない特殊な資産である。
ブランドには、次の4つの特殊な性質がある。
・無形性
・間接性
・多層性
・関係性
この4つの特殊な性質のために、我々は、
・形の見える商品にばかり関心が向いてしまう。
・自分の感覚でなく顧客の感覚で、価値を判断する。
・複雑な要因が絡み合って、価値が生み出される。
こうした特殊な性質のために、企業は「ブランドをどう育て、活用すればいいのか」わからずにいる。やむを得ず次のような対策をとっている。
・とにかく商品をよくしようとする
・まず知名度をあげようとする
・ブランディングを外注してしまう
・ブランドがなくても売れる営業を育てる
そして「この厳しい時代にこんなことをやっていていいのか」と不安を感じている。
【５】
「ブランドの特殊性」に企業が対応するための手段が、コンテクスト・ブランディングである。
これは顧客が持つブランドに関する『コンテクスト』（知識や情報）をデザインすることで企業がのぞむ『ブランド・アイデンティティ』を、顧客の『ブランド・イメージ』にすることを目指す。
企業は顧客に働きかけるしかない。だからブランディングにコミュニケーションは不可欠だ。しかし人がブランドをどう受け止めるかは、人それぞれ違う。
だから企業が思ったとおりのイメージを伝えること難しい。そこでコミュニケーションをデザインする。
顧客がブランドを判断する際、判断の材料にする知識、情報とその周辺に散在するブランド知識に配慮してコミュニケーションをデザインするのだ。こうして企業はブランドの特殊性を克服することができるのである。
＜コメント＞
本書は、コンテクストを使って、従来のブランディングの難しさを解決しようとします。例えば、ブランドは目に見えず、つかみどころのないという特殊性をもっていますが、それをコンテクストで表現すれば、目に見えるものになり、扱うことができるといいます。
確かに、ブランドと言うと捕らえにくいものです。またその価値は直接目に見えません。しかしその価値は、企業にとっては絶大です。それは私のクライアントである経営者たちが口をそろえて述べるところです。
私のクライアントは、中小企業ですが、そういう企業にとって、ブランドは、のどから手が出るくらい欲しいものです。それがないという理由で、価格交渉で煮え湯を飲まされ、売り場で不利な扱いをうけたりすることはたびたびです。
しかし経営者も社員も「それは歴史や規模がなせる業、自分たちには望むべくもないもの、どうしようもないもの」と考えています。実際、それは企業がお金で買えない、数少ない資産の一つです。
結局、地道に経営を続け、いつか認めてもらうしかないもの、と感じています。そのために、地元のお祭りに寄付をしたり、お客様サークルをつくったりと、涙ぐましい努力をしています。
しかし、それとて戦略的に行わなければ、意味がないばかりか、逆効果を生むことさえあるでしょう。それは本書にあるとおりです。
一方、いわゆるブランド企業と呼ばれる企業には、その価値のありがたさに気づいていない会社も多いようです。先達の築いたブランドに胡坐をかいて、努力を怠る社員もたくさんいます。
しかしそれを高める努力をしなければ、やがて色あせていきます。それどころか、たった一人の社員の、たった一回の不始末で、あっという間に崩れてしまうほど脆いものです。それは昨今の企業の不祥事を見てもわかるとおりです。
本書は、こうしたつかみ所がないが、すさまじいパワーを持つブランドを、企業がどうすれば築けるのか、そしてそれをどうすれば維持でき、効果的に活用できるのかを知るために、ブランドの仕組みを解明しようとする意欲作です。
難しいところはありますが、ブランドがないと嘆く企業の経営者・社員とブランドに胡坐をかくブランド企業の経営者・社員に読んでもらいたい一冊です。
（ビジネス選書＆サマリーより）
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