経営戦略: 2008年3月アーカイブ

スーパー店頭に広告映像を配信

情報源：日本経済新聞 2008.01.10【13面】

◆最近のテレビＣＭでは、キーワードを入力した検索窓が示され、「詳しくはＷｅｂで」と終わるものをよく目にする。それを見た人のうち、どれだけの人がネットにアクセスするのか、気になるところだ。

◆いずれにしろ、商品が購入されるに至るまで、いくつものハードルを越えなければならない。ＣＭを見せ、ネットにアクセスさせ、購買行動を起こさせる。商品を売るのは、容易なことではない。

◆マーケティングの世界では、消費者の行動を説明するのに「ＡＩＤＭＡの法則」がよく知られている。まずは注意（Attention)を惹き、関心（Interest）を持たせ、欲求（Desire）を抱かせ、商品を記憶（Memory）させ、購買行動（Action）へと導く。

◆テレビＣＭの役割は、注意・関心・欲求を喚起し、さらに商品を記憶してもらうことだ。だから、商品名を連呼するようなＣＭもよく見かける。そうやって、「記憶」してもらおうというわけだ。

◆印象的なＣＭであっても、さて何の商品のＣＭであったか、思い出せないものもある。ＣＭそのものは記憶に残っても、商品を記憶するわけではない。

◆10日付けの日本経済新聞に、「フジテレビジョンは３月から、スーパーの店頭に食品などの広告映像を配信するサービスを始める」という記事が掲載されている。

◆この仕組みでは、テレビで見たＣＭの詳細版を、売り場の液晶画面で見ることができる。ＣＭの記憶が売り場でよみがえることになるから、それだけ購買行動に結びつきやすくなる。ＡＩＤＭＡのプロセスを「記憶」部分で途切れさせなくする効果があるだろう。

「欲求」「記憶」をつないでいく

●このサービスは、「映像をＰＨＳによる無線方式で配信する仕組みを大日本印刷と共同開発した」ものだという。テレビＣＭでは「この続きは店頭で」とアナウンスされ、その通りに続きを店頭で見ることができる。

●自宅で見たテレビＣＭの続きを店頭で見ることになるわけだ。それなら最初から店頭のみでＣＭを流しても良さそうだが、自宅とは異なり、店頭ではじっくり視聴する気になりにくい。

●じっくり視聴させるには、テレビＣＭで興味を煽っておく必要がある。続き見たさで売り場に足を運ぶ人は多くないだろうが、見覚えのあるＣＭ、しかも続きが気になっていたとなれば、ついつい見入ってしまいそうだ。

●上述のように、ＣＭを流しても、「記憶」させるのは容易なことではない。しかし正確には、記憶させることよりも、売り場で思い出してもらうことが重要だと考えるべきだろう。

●テレビＣＭで見るのと店頭で見るのとでは、商品のイメージが大きく異なることも多い。そこで「テレビＣＭでおなじみ！」のようなＰＯＰを店頭に掲示したりもする。

●印象や記憶は、自宅と売り場とで途切れてしまいがちなのだ。このサービスには、その断絶を「解消」あるいは大きく軽減する機能ある。しかも商品への興味がかき立てられている。

●まだ検証には至っていないが、「ＣＭで見たあの商品は、これだったのか」となり、購買が促進されるであろうことは想像がつく。記事は「最終的に消費を後押しする効果を狙う」としている。

●告知から購買に至るまで、「欲求」や「記憶」をつないでいくことは、マーケティング上での重要な課題だ。そのためには「断絶」を排除していく必要がある。「続きもの」の広告映像配信は、それ貢献するだろう。

■ 教訓 ■

あなたの企業では、自社の商品の告知と顧客の購買行動との間にある断絶を、どのように埋めていこうとしているだろうか。断絶を取り除くために、顧客の「欲求」や「記憶」をつないでいく仕組みを考えてみよう。

（経営戦略考より）

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